В феврале 2016 г. в журнале «Мое дело. Магазин» вышла статья «В сухом остатке», в котором приводится подробный анализ текущей ситуации на российском рынке орехов и сухофруктов и прогноз на краткосрочную перспективу. В статье не только называются основные проблемы, с которыми сейчас сталкиваются поставщики и крупные потребители данных товаров, но и даются рекомендации, за счет чего можно пережить непростые времена и удержать своих клиентов, не потеряв в качестве продукции.
Санкции и резкая девальвация рубля привели к жесткой перестройке рынка орехов и сухофруктов в 2015 г. Производителям пришлось не только искать замену запрещенной продукции, но и минимизировать повышение отпускных цен, сокращая объем фасовки и используя сырье более низкого качества. При сохранении текущих экономических и политических трендов аналитики ожидают дальнейшего сокращения объемов.
В целом в последние полтора года тенденции рынка орехов и сухофруктов повторяют общие тренды рынка плодоовощной продукции. Еще с конца 2013 г. на категорию оказывали влияние негативные тренды в экономике, однако главный удар был нанесен с введением ограничений на поставки орехов и сухофруктов из стран Евросоюза, США, Канады, Австралии, Норвегии, Черногории, Албании, Исландии и Лихтенштейна и падением курса российского рубля. Это повлекло за собой непрекращающийся рост отпускных и розничных цен, сокращение ассортимента в категории и падение качества основной массы продукции на рынке. Кроме того, негативным фактором выступило падение реальных доходов населения и снижение его уверенности в завтрашнем дне. Россияне начали сокращать потребление орехов и сухофруктов, в первую очередь дорогостоящей продукции, и переключаться на более дешевые виды этих снеков, что привело к сокращению продаж на рынке.
Неправильным курсом
Доля иностранной продукции на российском рынке орехов и сухофруктов, по оценке экспертов, близка к 100%. Согласно данным Росстата производство орехов в России в 2014 г. с учетом Крыма составило 700 тонн, а в 2013 г. без учета республики не превышало 200 тонн, что составляет десятые доли процента общего объема рынка. «В категории орехов и сухофруктов значительная доля приходится на импортное сырье, большинство видов у нас просто не произрастает. Например, весь ассортимент фасованной брендовой продукции нашей компании по ТМ NutNat и «Суточная норма» импортный», – подчеркивает генеральный директор «Тубар Трейдинг» Дмитрий Тюрин.
Именно поэтому совокупность таких факторов, как эмбарго и девальвация рубля, оказала существенное влияние на рост стоимости орехов и сухофруктов для российских потребителей. «Упакованные очищенные орехи и упакованные сухофрукты относятся к категориям, зависимым от импортного сырья, и с большой долей импорта готовой продукции, поэтому девальвация российского рубля привела к значительному росту цен в 2014 и 2015 гг., – отмечает аналитик Euromonitor International Лидия Шуктомова. – Продуктовое эмбарго на фрукты и орехи еще более усугубило ситуацию на розничном рынке, поставив перед производителями новые задачи по поиску поставщиков из стран, не попавших под санкции, что неизбежно отразилось на стоимости готовых продуктов».
По оценке Euromonitor International, рост средней розничной цены в 2015 г. на упакованные орехи составил 39%, а на упакованные сухофрукты – 35%. Таким образом, средняя годовая розничная стоимость упакованных орехов оценивалась аналитиками компании на уровне 1054 RUB/кг, а упакованных сухофруктов – 616 RUB/кг.
Стоимость большинства орехов и сухофруктов сильно привязана к курсу доллара, и поскольку цены у поставщиков-импортеров порой меняются ежедневно, то основные изменения на рынке в последнее время связаны с изменением курса рубля и ростом цен, отмечает Дмитрий Тюрин. «Ценовой политике в категории орехов и сухофруктов в принципе свойственна нестабильность. Зачастую цены меняются активно в период сезонных всплесков, связанных с урожаем того или иного ассортимента. А тем более не приходится говорить о стабильности сейчас, в период высокой волатильности валюты», – комментирует он.
Уровень повышения цен в сегментах весовой и фасованной продукции, по словам Дмитрия Тюрина, был разным. Орехи и сухофрукты в потребительской упаковке дорожали медленнее, производители старались максимально долго сохранять цены за счет складских запасов выпущенной по более низкой себестоимости продукции. Поэтому средний уровень роста цен оценить сложно, стоимость отдельных позиций за год увеличилась на 50%, добавляет он. «В нашей компании за счет оптимизации накладных расходов, цепочки производства, хранения и доставки мы смогли добиться минимального повышения цен. По весовой продукции минимальное подорожание было связано с большими складскими запасами сырья, которые мы заблаговременно осуществили на стадии начала повышения цен», – рассказывает Дмитрий Тюрин.
Под воздействием непродуманных мер по ограничению импорта продукции существеннее всего изменения стоимости, ассортимента, качества и объема рынка коснулись так называемых благородных орехов (все виды за исключением арахиса). Российское эмбарго затронуло одновременно США, Испанию и Австралию, то есть страны, производящие около 95% всего мирового объема миндаля. Соответственно, замещение поставок этого ореха стало возможно в основном за счет различных «серых» схем импорта через третьи страны, ведущих к очень значительному удорожанию продукции. При этом поставки миндаля уже в 2014 г. снизились на 48%. В 2015 г. перестройка категории миндаля продолжилась, и за первые пять месяцев 2015 г. объем импорта этой продукции сократился на 90% по отношению к аналогичному периоду предыдущего года. В отсутствие поставок миндаля из США первенство по импорту ореха в этом году разделили между собой ОАЭ, Турция и Чили, хотя вероятнее всего с рынка уйдет и турецкая продукция.
Кроме того, под санкционный запрет попали фисташки, поставляемые в Россию из США и формирующие большую часть рынка этой продукции в нашей стране. В дальнейшем американские фисташки заменила продукция иранских производителей, однако изменения не обошли и этот сегмент, отмечает Дмитрий Тюрин. Основными поставщиками фисташек в Россию последние несколько лет являются Иран и США. Правда, в этом году вместе с США ушли и 60% поставок (доля США с января по май 2014 г.), а импорт из Ирана сократился на 40% по сравнению с предыдущим годом». Дело в том, что как только исчезла продукция, попавшая под санкции (например, калифорнийская фисташка), аналогичная продукция иранских производителей сразу же подорожала на 20%, что стало стартом роста цен независимо от роста курса доллара. Непростая ситуация сложилась и в категории фундука, одним из основных поставщиков которого была Турция. Еще в январе 2015 г. снижение импорта фундука составляло почти 45% по сравнению с январем 2014 г., однако уже к марту разница сократилась до 15%, а в апреле-мае остановилась на отметке 25%. Но теперь сложно прогнозировать снижение зарубежных поставок из-за приостановки импорта из Турции, в ближайшее время производителям придется искать замену и этой продукции.
Импорт грецкого ореха с января к маю упал на 30% по сравнению с предыдущим годом, а объемы поставок кешью с марта сократились почти на 55%, хотя еще в январе снижение составляло 25%. Основным поставщиком грецкого ореха является Чили, кроме того, на смену Украине в этом году пришли Китай, Таджикистан, Кыргызстан и Молдавия. А основным экспортером кешью в Россию по-прежнему является Вьетнам, занимающий практически 90% рынка.
В целом за 2014 г. объем рынка орехов и сухофруктов сократился на 15%, а статистика 2015 г. показывает, что в последние месяцы это сокращение только ускорилось. Чернослив (-50% в 2014 г.), миндаль (-48%), курага (-46%) и грецкий орех (-43%) показали самое рекордное падение. В первые пять месяцев 2015 г. объемы поставок по всем продуктам снизились почти на 40% по сравнению с аналогичным периодом 2014-го. Согласно предварительной оценке Euromonitor International продажи упакованных орехов по итогам 2015 г. сократились на 25% в натуральном выражении, а упакованных сухофруктов – на 17%. При этом данные категории продемонстрировали наибольшее снижение среди всех категорий упакованных продуктов питания в России в прошлом году.
Сейчас дефицита какой-либо продукции на рынке орехов и сухофруктов нет, хотя в течение года могут возникнуть небольшие трудности по таким позициям, как фисташки, грецкий орех и пекан, отмечает Дмитрий Тюрин. По его оценке, основная доля ореховой продукции приходится на арахис – 30%, грецкий орех занимает 20% рынка, фисташка – 15%, миндаль – 12%. В категории сухофруктов порядка 25% рынка занимает изюм, около 20% курага, чуть меньше чернослив.
Несмотря на отсутствие дефицита снизилось общее качество продукции на рынке. Большинство российских импортеров сейчас закупают орехи более дешевых сортов и более низких стандартов качества, чтобы не увеличивать еще больше разрыв в стоимости продукции. В целом за последние полтора года качество продукции в розничном сегменте резко ухудшилось из-за снижения оборачиваемости. Если орех лежит на прилавке больше трех месяцев, то его вкусовые и потребительские характеристики теряются. Снизили качество продукции и многие производители, которые больше не в силах удерживать цены за счет оптимизации расходов или повышать стоимость своей продукции, сохраняя качество.
Более того, при дальнейшем росте цен на орехи и сухофрукты в категории обострится ценовая конкуренция, и в этой ситуации многим игрокам придется принимать кардинальные решения.
Чем ниже будет рубль, тем выше будет стоимость орехов в рознице и тем ниже будет спрос на них. Так, при повышении цен практически в два раза в 2015 г. потребление снизилось на 40%. При преодолении порога в 80 RUB/USD цены вырастут еще на 10% и более. В результате мы увидим сокращение покупательского спроса еще на как минимум на 5%. Уже сейчас покупатели сокращают объем покупки, частоту потребления и ищут продукцию со скидками.
Экономический кризис серьезно отразился на покупательской способности россиян, потребители вынуждены сокращать расходы на продукты питания, которые не являются продуктами первой необходимости, и орехи и сухофрукты не стали исключением. Существенный рост цен на эту продукцию стал главной причиной отказа или сокращения расходов на покупку орехов и сухофруктов, которые до недавнего времени пользовались популярностью у потребителей благодаря имиджу полезной альтернативы таким снекам, как чипсы. Сейчас часть покупателей переключилась на более доступные по цене снеки, например, подсолнечные семечки, козинаки и печенье.
Особенно высокая конкуренция на рынке, по словам Дмитрия Тюрина, сейчас разворачивается в эконом- и среднем сегментах в категории фасованной продукции, куда сместился потребительский спрос, а наибольшие сложности на рынке сейчас испытывают компании в премиальном сегменте. Небольшие игроки могут выжить за счет ухода в нишевый рынок, используя стратегию партизанского маркетинга, полагает он.
Тем не менее стремление снижать качество продукции эксперты считают большой ошибкой. Если производитель уже запомнился определенным вкусом, качеством, калибром продукции, потребителю будет трудно принять изменения качества в худшую сторону, он почувствует себя обманутым и в следующий раз выберет другую марку.
Одним из способов сохранить своего потребителя и увеличить продажи могут быть поиск нового формата фасовки, а также проведение маркетинговых мероприятий. Кроме того, производитель сосредоточился на видах орехов и сухофруктов, стоимость которых в принципе ниже, например, на арахисе. Если раньше люди покупали дорогой фундук или миндаль, то при повышении цен они переходят либо на более дешевые сорта фундука и миндаля, либо на более дешевые виды орехов. Арахис является самым недорогим по цене, поэтому сейчас очень востребован.
Действительно, в наименьшей степени от кризиса пострадала категория арахиса. В январе-феврале 2015 г. импорт арахиса сократился на 20% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Основными игроками на рынке арахиса по-прежнему остаются Аргентина, Индия и Бразилия. Доля арахиса в совокупном объеме потребления орехов в России, по данным ИА FruitNews, выросла с 34% в 2013 г. до 58% в 2015 г. При сохранении текущих трендов в экономике и политике стоит ждать дальнейшего сокращения объемов рынка и падения качества продукции. Во-первых, сегмент орехов и сухофруктов достаточно узок, поэтому выпавшим в результате российского эмбарго поставщикам сложно найти адекватную замену. Во-вторых, орехи и сухофрукты не воспринимаются российскими потребителями как продукты первой необходимости, и при сокращении доходов и росте цен именно на них люди стараются экономить, отказываясь от покупок или переключаясь на более дешевые аналоги – арахис, соленые снеки (сухарики, чипсы и т.д.). Аналогичная ситуация складывается и в кондитерской отрасли, являющейся одним из ключевых промышленных потребителей орехов и сухофруктов. Кондитерские предприятия либо отказываются от производства изделий с дорогими орехами и сухофруктами, либо заменяют дорогие миндаль и фундук более дешевым арахисом, дополненным соответствующими ароматизаторами.
По прогнозам Euromonitor International, розничные продажи упакованных орехов и сухофруктов в натуральном выражении покажут существенное падение в 2016 г. на уровне 18% и 12% соответственно. Начиная с 2017 г. темпы падения рынка начнут значительно снижаться с выходом в положительную динамику в течение следующих пяти лет. Определяющим фактором в будущем росте рынка остается экономическое развитие страны. Рост розничных цен в течение последних двух лет будет иметь долговременное влияние на будущее решение потребителей о покупке орехов и сухофруктов, которые стали и еще продолжат быть относительно дорогим вариантом снека, отмечают в Euromonitor International. Ограниченность поставок импортного сырья из-за продуктового эмбарго и неопределенность его продолжительности также будет ограничивать возможности будущего роста рынка.
Автор – Ольга Еремина
Журнал «Мое дело. Магазин», № 180, февраль 2016 г., с. 32-37
Теги: орехи арахис грецкий орех кешью миндаль пекан фисташки фундук сухофрукты изюм курага чернослив семена семечки подсолнечника