Любой маркетолог, работающий на рынке продуктов питания, хотел бы обладать даром предвидения, чтобы находиться на передовой прогрессивных сценариев, по которым будет развиваться данный сегмент в ближайшем будущем. Однако можно быть успешным игроком этого рынка, не дожидаясь даров, но используя в работе уже проведенные исследования его продуктовых трендов, которые будут актуальны еще два-три года.
Хорошая новость для компаний, работающих с орехами, сухофруктами и пряностями: каждый из трендов, о которых мы расскажем ниже, можно обернуть в свою пользу.
В 2019 г. журнал «Российский продовольственный рынок» опубликовал исследование основателя компании «Лаборатория трендов» Елены Пономаревой о том, с какими рыночными и потребительскими драйверами либо ограничителями следует считаться компаниям, работающим на рынке продуктов питания. Ничего сенсационного в этом перечне нет, большинство маркетологов если не работали с этим, то как минимум слышали или наблюдали со стороны. Но даже если какой-то из трендов прошел рядом с вами лишь по касательной, это весомый повод пристально взглянуть на него и предусмотреть все возможные преимущества или последствия.
Стимулирование спроса
Следует признать, что годы тотального дефицита остались в далеком (и, скорее всего, невозвратном) прошлом. Большинство продуктовых рынков сейчас достигли этапа зрелости, или насыщения (а иногда даже пресыщения). Поэтому инструментов конкуренции осталось немного – это цена и постоянное стимулирование спроса через рекламные игры, акции, спецпредложения и т.п.
Основная борьба, конечно же, ведется между лидерами рынка с огромным товарооборотом, но следует признать, что маржинальность теряют все, ведь избалованные потребители, привыкшие быть объектом «охоты», все чаще пользуются этим и «капризничают». Например, по информации «Лаборатории трендов», в федеральной рознице по некоторым товарным категориям до 80% оборота формируется исключительно по акциям. За время кризиса потребители не только привыкли экономить, но и виртуозно научились искать выгодные предложения, позволяющие сохранять уровень потребления без увеличения затрат.
Причем это касается не только b2c, но и b2b рынка – рациональный потребитель зачастую определяет правила игры.
Рациональный потребитель
Кризис и нестабильность доходов привели к тому, что потребители стараются сохранять объем потребления товаров и услуг, не увеличивая затрат на их приобретение. То есть они ищут лучшие предложения в рамках «своего» ценового сегмента, и если существенной разницы (потребительской ценности) между продуктами питания разных производителей нет, с легкостью переключаются на продукцию конкурентов.
Стоит признать, что ответные санкции оказали позитивное влияние на российский рынок, переключив часть спроса на продукцию отечественного производства (прежде всего в среднем ценовом сегменте). Так, вследствие роста курсов валют, с одной стороны, поднимаются цены на импорт и в итоге растет спрос на российские аналоги, а с другой стороны, повышаются цены российских производителей из-за увеличения стоимости закупаемых за рубежом ингредиентов для производства.
Маркетинговые тенденции и потребительское позиционирование
Бизнес не существует без конкуренции, поэтому большое значение имеет дифференциация, как правило, через предложение товаров, соответствующих системе ценностей покупателей и имеющих четкое потребительское позиционирование.
Маркетологам следует учитывать следующие демографические изменения, формирующие три основные категории потребителей:
1) ожидание роста рождаемости и, соответственно, появление у многих производителей ассортиментных позиций или линеек, позиционируемых как детские. И здесь открывается широкое поле для использования орехов, сушеных и особенно сублимированных ягод, фруктов, овощей – как в сочетании с другими ингредиентами и продуктами (например, с хлопьями и зерновыми смесями), так и в самостоятельном виде;
2) рост числа одиноких людей, готовых тратить на себя больше (особенно незамужних женщин в возрасте до 35 лет) и заинтересованных в «быстрых» продуктах питания (полуфабрикаты, готовые продукты, снеки на основе орехов и сухофруктов, хлопья, мюсли и др.);
3) сохранение потребительской активности населения в возрасте старше 55 лет, для которых большое значение имеют ретро-тренды, популярные на рынке продуктов питания. И как здесь не вспомнить, например, ставшие особенно популярными в последнее время сушеные бананы «из детства»?
Борьба за потребителей
Обязательно стоит учитывать изменение моделей потребительского поведения. Нельзя планировать производство и продажи, основываясь на представлениях десятилетней давности. Мир меняется очень быстро, и синхронно меняются ожидания потребителей, требование новых предложений. Отсюда верный способ завоевать любовь покупателей – выведение на рынок новинки. Если у вас есть возможности для этого (не забываем, что процесс это небыстрый (из-за необходимости распределения по каналам продаж) и недешевый (из-за необходимости маркетинговой поддержки)), вы в дамках, но...
По оценкам специалистов, преимущество «первого хода» сохраняется не больше года, потому что навык копирования у конкурентов развивается в геометрической прогрессии. Причем тратиться на то, чтобы убедить в необходимости покупать совершенно новый продукт, им не придется – за них это уже сделали вы. Правда, всегда можно обновить уже известное и многими любимое, например, «улучшить рецептуру», о чем честно и очень заметно написать на упаковке. Ход известный, частный, но абсолютно законный. Главное – чтобы слова не расходились с делом (не забываем про нашего рационального потребителя).
Продукты с понятными характеристиками
В продолжение мысли, высказанной в предыдущем пункте, – у потребителей снижается доверие к позиционированию из серии «настоящее», «произведенное по проверенным рецептам», «гостовское», «лучшее», «номер один», «без добавок» и т.п. И особенно в низком ценовом сегменте, ведь сегодня почти все знают, что «самое лучшее» не может быть «самым дешевым».
Потребители ищут продукты с понятными и очевидными характеристиками, которые можно проверить, изучив состав (не счесть количество сайтов в Интернете и уже даже мобильных приложений, которые помогут в этом за считанные минуты). Поэтому большую роль играют понятные и очевидные ингредиенты. Те же орехи и сухофрукты, давно известные, преимущественно доступные и отчасти взаимозаменяемые, что помогает в поиске справедливой и доступной цены.
Популярность ЗОЖ
Утверждение о росте популярности здорового образа жизни перестало быть новостью несколько лет назад, но число людей, которые строго придерживаются ЗОЖ, и тем более тех, кто старается это делать и заявляет о приверженности такому стилю жизни, выросло невероятно.
Согласно исследованию Nielsen 67% россиян активно следят за своим рационом для предотвращения болезней, а 39% – ограничивают количество сахара и жиров в рационе. Изменение потребительских привычек неминуемо сказывается и на поведении потребителей: 74% покупателей в России внимательно изучают состав продуктов питания и напитков перед их покупкой, а около 70% готовы платить дороже за продукты, не содержащие нежелательные элементы.
Здоровый образ жизни давно перешагнул этап модного тренда и стал стилем жизни во всем мире. Как результат, появляются новинки с пониженным содержанием жира или сахара (или без сахара) для тех, кто следит за здоровьем и контролирует свой вес, а также продуктов с протеином и L-карнитином для тех, кто занимается спортом.
Нишевые продукты питания
Маркетологи наконец увидели, что некоторые потребители устали от широкого выбора массовой продукции. Естественно, речь идет о среднем и высоком ценовых сегментах, где постоянно ведется поиск новых вкусовых ощущений и эмоций. Нишевые продукты выбирают те, кто понимает разницу в продукции, ее качестве и рецептурах, предпочитает натуральные продукты, интересуется изысканными и необычными вкусами (почему бы не попробовать семена чиа или крупу киноа?) и готов платить за них более высокую цену. Например, безглютеновые изделия, сладости без сахара, сыроедческие конфеты на основе семечек, зерен, орехов, сухофруктов и др. стоят в несколько раз дороже традиционных продуктов, но спрос на них только растет.
Снековые продукты
Потребительская траектория этого сегмента продукции за последние несколько лет отчетливо устремилась вверх и в ближайшие годы вряд ли существенно пойдет на спад (хотя почти никто не дает четкий прогноз). Объяснение здесь очень простое: темп жизни современных потребителей убыстряется с каждым днем, основными ценностями становятся экономия времени (в том числе на прием пищи), удобство и соответствие образу и стилю жизни. Поэтому и растет снековая продукция, употребляемая в качестве перекуса и на бегу, которая включает в себя широчайший ассортимент продуктов питания – как всевозможные батончики из хлопьев, злаков, орехов, сухофруктов, семян и зерен, так и те же ингредиенты самостоятельно либо в виде смесей.
Новые ниши продуктов
Имеются в виду новые варианты уже названных категорий, реализуемые в небольших объемах, поэтому с более высокой маржой, – снеки, вегетарианские и веганские продукты, функциональная и ЗОЖ-продукция, другие нишевые новинки. Чем богаче сработает фантазия производителей, тем более инновационным можно будет назвать продукт.
Большие возможности для продвижения новой ниши дает коллаборация производителей с игроками других рынков. Например, детские бренды часто работают совместно с анимационными студиями и героями мультфильмов, производители снеков и ЗОЖ-продукции – со спортивными брендами.
Межформатная конкуренция
Многие производители продуктов питания конкурируют с предприятиями в других товарных категориях, которые удовлетворяют те же потребности – быстро перекусить, съесть что-то сладкое, восстановить энергию и т.п. Например, для категории шоколада это могут быть мороженое, йогурты формата to go (питьевые или с ложечкой в комплекте), снеки. Кроме того, косвенными конкурентами являются и предприятия HoReCa, предлагающие сладкие заменители (свежую выпечку или десерты) или возможность быстрого перекуса.
Узнаваемость и новые форматы упаковки
Еще раз скажем об одной из главных современных ценностей – экономии времени, вследствие чего потребители стремятся сокращать время на выбор и совершение покупок, выбирая привычные для себя продукты питания. Поэтому запоминающаяся, узнаваемая упаковка, отличающаяся от других и содержащая понятную информацию, ускоряет выбор.
Помимо этого, быстрый темп и стиль жизни делают особенно популярной и востребованной удобную упаковку to go (прежде всего в снековой категории), упаковку большого размера (family pack), яркую упаковку, приуроченную к различным праздникам, и др.
Продукты питания и социальные сети
Социальные сети, ставшие неотъемлемой частью жизни современных людей, не только являются способом самоидентификации и коммуникации, но и часто выполняют функцию сарафанного радио, участвуя в продвижении продукта. Но для позитивного эффекта от социальных сетей не стоит забывать, что в компании с красочной упаковкой и оригинальным продуктом должны быть высокое качество и вкус, чтобы не сдать свои позиции с приходом новинки конкурента. К тому же для людей, которые не проводят много времени онлайн, именно вкус является определяющим критерием выбора. А вкусный и качественный продукт, как известно, получается только из отборного сырья.
Теги: орехи сухофрукты сушеные фрукты сушеные ягоды сушеные овощи сублимированные ягоды хлопья овсяные